沿用最经典基础的框架——4P,即产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)。当今营销理论所涉及的新词,体验、数字化、内容营销……都逃不出这套框架的魔爪。

这四个因素,每一个都能作为一个杀手锏,而要发挥它们的作用,需要在每个框架内,找到强强联合的必胜因子,双剑合璧,王炸出鞘。

先说产品和价格,核心结论:

产品王炸组合:差异化+不想要

价格王炸组合:

  • 大品牌+相对低价
  • 小品牌+绝对低价
  • 品牌高价+做小众壁垒
  • 品质高价+做大众认知

一、产品王炸组合

这是产品微创新的时代,技术能力带给产品服务的革命性创新,很难有大突破。大部分只能通过微创新或者重新定位来做差异化。

差异化该如何设计?

我们从需求出发,回到人性的原点,驱动需求的底层内因:

欲望和恐惧
对应【想】与【不想】

先说欲望,新消费蓬勃冒出,大多数是切入细分市场满足某一人群的细分欲望,但现代社会,人们消费能力、习惯、触达方式和决策方式,彼此相差巨大,且出现了很多受兴趣、文化和价值认同等多因素的影响。欲望太多、复杂,且难以预判和把握了。

不同人群、不同层次、甚至不同亚文化、不同人的不同时刻,欲望千万形态而各不相同。

同一诉求,细分欲望也各有不同:
都是虚荣,想大 logo 和刻意不爱买 logo 的
都是爱美,追求速效和追求慢慢养生的
都是减肥,喜欢白瘦幼和希望肌肉美的
……

『即便是非常懂得消费者的创业者,也仅能理解一小群人的消费需求』——姚臻

因此,从【想要】出发来设计差异化,是非常冒险的事,即使击中了某一人群的欲望,也难保证下一次迭代和新品发布,能持续满足变动中的欲望。

而从营销效率角度出发,因【想要】彼此间的巨大差异性,难有一击而泛起千层浪的共情势能;只能用精准工具定位窄众人群,很难拓量破圈。

而【不想】则不一样,人类对于【不想】有极大的共情且坚定:

  1. 不想老病死
  2. 不想遭遇损失(人、物、情感)

这两点几乎可以囊括。

对比千变万化的欲望,回归到人类内心深处永恒存在的共性,其实更好把握,不仅容易找到一个能激发万千需求的刺激点,还更利于传播:

不想关联的往往是负面情绪。

好事不出门,坏事传千里——人类本质的舆论,就是天然更容易传播负面话题。

因此,今天的第一个王炸组合:

产品+利用【不想】做差异化

价格、推广、渠道都有若干王炸组合,但回归产品,只说这一个且最重要的组合。

在设计产品的时候,把差异化锁定在和【不想要】的连接上——更快赢得关注、打开市场、更低成本获得销量。

有两个思路供参考:

第一、 产品正是某种【不想】的解决之道

可以明面上给出解药,医美(不想变老)、保健品(不想生病)、保险(不想意外)——都是暴利

或者暗藏不想——农夫山泉,不想要品质不好的水源……

第二、对其他产品中【不想要的】,在你的产品里恰好不存在

1、剔除引发【恐惧】的因素
不含硅的洗发水、不含氟的牙膏、不含糖的汽水……

2、加入缓解【担忧】的因素
防蓝光、防老年痴呆、防三高、防被骗……

记住流量密码:【不含】和【防】

我们去年推出的一款儿童学习平板,产品设计多重卖点——全国中小学教材同步学,声控+点读,智能挖掘课外兴趣……但在所有的投放中,效果最好的永远是:

  1. 不含游戏类 APP
  2. 有效防有害蓝光

更快、更轻、更美好、更方便……这些差异化当然很棒,但也极可能是伪需求、过度创新,或者受众面太窄。

你要在人心上一击而中,就要选择最多人都会拥有的心态;要能激发传播和形成记忆:更好的选择不是花团锦簇的热闹,而是清醒、振人一下的【危言】

当然还是谨记:做好产品是基石,别想歪了做成智商税,否则一炮打响,也后继无声。

二, 价格王炸组合

价格这事,向上是企业的温饱线——利润,向下是企业的生命线——份额。都是要命的事,拿价格当营销的武器之前,先三思。

进行了削减利润的降价后,你们中有多少人曾经听到他说过几句决定命运的话,不用担心,我们会通过销量弥补。这样的结果听起来激动人心,但更多情况下只是一种幻想——赫尔曼西蒙《定价制胜》

在需求曲线上如何获得利润最大化而非仅卖货收入的最大化,否则降价看似红火其实透支过多但难以长期支撑。

因此,在设计价格作为营销武器的时候,先综合考虑利润空间和竞争市场,以及是否向未来透支了过多的销量。

价格的王炸组合可分低价和高价:低价拿市场份额做宽护城河,高价拿利润红利做高进入门槛

先说低价,让低价成为成功卖货且占领市场的组合:

  • 大品牌+相对低价
  • 小品牌+绝对低价

在直播间,大品牌一旦打折,因其品牌力强悍,带货力远超其他品牌。不过,更多品大牌也更谨慎:一次直播可能扰乱价格体系、透支销量、影响分销……

更好的方法是在 SKU 做差异化,做品牌线里相对低价的产品,达到拓新人群、培养潜在目标客群的效应。

现在美妆护肤大集团,纷纷用自己的平价线接贵妇的心智流,打大牌平替的国货们立马紧张了,人家供应链效率,领先得可不止一点半点。

大牌做平价,引流款或副线都可以,关键是品牌层面和主线做功能\人群区隔,而渠道、供应链都能打通复用。

对小品牌而言,还未形成品牌的感召力和信任度,哪怕做品类的相对低价,是没有意义的。比如这个品类价格从 100 到 1000 元,做一款 300-400 元的产品,质量能比肩 600+元,看似有竞争力,但往往陷入了自我陶醉的 【性价比】陷阱

第一, 消费者没有足够耐心和精力识别和分辨,价格敏感直接看 100-200,想保品质,要么选大品牌,要么相信一分价格一分货;

第二, 想证明性价比优势,要么需要足够的时间积累和口碑,要么需要大量的媒介推广,但需要付出的成本很难有足够产品的利润 cover(溢价不高)

因此,除非做到品类绝对低价,吸引价格敏感度高的用户,或者冲动消费的用户。否则很难凭价格获得想要的份额。

喜茶这次降价是不得已为之,但内卷严重的奶茶市场,再往前看并不乐观——拖进性价比竞争泥潭。

值得注意的是,如果能做到某品类的绝对低价(非常不容易),所有的广告和营销方式,都应该围绕价格来打:

——绝对价格低的,比如 50 元以内,冲动消费打法,比如抖音竞价投流,拿价格做钩子直接做成交;

——价格高一些,广告+种草+效果渠道一起打,打出低价划算心智。

说完低价说高价。高价的成功,一般可以分为两类:奢侈高端

这两类不是按照纯粹价格来区分,而是看消费者最终为什么买单。前者,为品牌理念、形象、内蕴和情感买单;后者,为产品价值、品质买单。

两者的组合也不同:

  • 奢侈:高价+小众壁垒
  • 高端:高价+大众认知

简单来说,前者塑造小众认同的理念,做出壁垒,把小众人群区隔开,获得这部分人群愿意支付的溢价。

值得注意的是,做小众最关键的点,不是迎合一部分人,而是要拒绝其他人,竖起一堵生人勿近的墙。

常见的方式是——给用户贴标签,例如早期苹果的标签【那些疯狂的人】,早期小米的极客标签。

也可用内容作壁垒——我们开始做网易云音乐的时候,推的歌单都是相对偏门、小众, QQ 音乐上没有的音乐。

审美做壁垒也是最通常的做法:例如最近小火的无火香薰,观夏,纯做私域,靠审美、品牌调性和细节圈粉。

『一个品牌掌门人的审美上限,是这个品牌所能达到的美学天花板』能不能做细分市场做高溢价,对消费品而言,极其考验创始人的眼界、品位和审美。某种程度上,是天赋。

态度主张、价值取向、情绪张力、话语体系……这些也可以作为壁垒。

小众能不能破圈,走向大众呢?

可以,但并不是主动从内而外,自动打破壁垒去获得更大认知(丢失了精神),而是随着时间流逝,小众文化圈层主动拓展,获得更多的追随者,从外而内走入更多的人,品牌因此进入更大视野和空间。

例如,lululemon,伴随瑜伽运动全球化扩张,品牌也因此不断破圈。

高价对应的另一条路是高端品牌,凭产品实力获得大众认可,让消费者相信品质,为品质买单。

这类产品如何卖出,重要的是让大众信服,而说服大众必须搭配强大的广告投放和触点布局——在对手跟进之前,迅速抢时间窗口,让大众迅速获得产品高价值的相关信息,以此形成强大说服力。高端家电、手机,基本是走这个路子。

总结一下价格王炸的四种组合(当然,并不是一定要拿价格当作杀手锏)

  • 大品牌+相对低价
  • 小品牌+绝对低价
  • 品牌溢价+做小众壁垒
  • 品质高价+做大众认知

三、渠道王炸组合

在国外,企业主愿意花更长时间沉淀一个品牌,品牌话语权很高,dtc 也能卖得很好。而在国内,大家普遍耐心更少——花钱砸渠道效果更快,因此渠道话语权更重,点位和租金也更高,累死累活干一通,发现租金的点把利润都给吞没了:

  • 线上给电商平台打工
  • 线下给地产大佬打工

特别是新零售把线上和线下打通之后,赚钱更难了:随着新零售打通,线上线下价格差开始不被用户接受,线下要出货,势必也要遵循线上同样的价格策略,因此不得不折损部分利润,这样一来,为了挽回这部分损失,势必要在线上要多卖(相对线下见效更快)——代表着要再多交一份广告费。

线上平台的广告费和扣点,让品牌主们卡着脖子做生意:绝大部分淘品牌,没有流量补给立马掉血;抖音电商,人算不过算法,辛辛辛苦投流,也就保证赚的钱能 cover 投放费用而已。

能不投么?很难,我们不缺好商品、也不缺供应,就是缺流量。

因此绝大部分企业,都是左手拿着碗向渠道要流量,右手握着刀,警惕不被渠道反噬。

依托渠道成长的产品,想要获得胜利,关键在于:依托渠道闭环成长,再挣开闭环长大。

即完成捆绑+解绑的过程。

捆绑指绑定第三方电商平台做到从 0 到 1 再到 10,解绑意味着从 10 到 100 从单一平台到多元(至少 50% 流量来自其他平台)

道理不难,难的是执行,执行关键则在于:捆绑渠道的那一刻,就以解绑为目标。

依托渠道规模效应获得品类流量和早期用户,在此过程中,操盘手不仅要看当期收益和产出比,还要有意识地往长远看——逐渐挣脱渠道输血的依赖,跳脱闭环流量陷阱,找到能提供自循环的养料。

达到以上目标,通常需要做好三件事:

  1. 复购和私域
  2. 建立品牌印象或产品差异化认知
  3. 成功搭建外溢模型,找到新渠道

第一不用多说,也是绝大部分品牌在做的事——提升复购,做老用户经营,建私域。只提醒两点:

一、私域的本质在于最大程度降低沟通成本,甚至实现 0 成本沟通,比如抖音账号的粉丝,发布内容仍需遵循公域流量的分配法则——等你的粉丝累积到一定量,平台就让竞品花钱抢粉,在动态竞争的机制中,沟通成本不会低。当然也不能算私域。

二、私域并不是所有产品的必选项。判断是否要重做私域,核心在于,购买是否主要靠高频沟通达成:比如一般高频低价的产品,尤其靠复购或裂变分享成交,往往需要重做私域;超高价非刚需品(决策周期长、决策难度大),需要长期高频种草,也得在私域花力气。其他则可根据成交贡献拆解自行判断。

第二点:渠道投放的过程中,建立品牌印象或产品认知。渠道投放以成交和 roi 目标,看即时效应,方法一般是测试+投放;而品牌打造则是以心智印象为目标,方法是重复+沉淀。二者逻辑本身有矛盾的地方。因此。基于以渠道为投入核心的产品,在资源有限的成长期,很难建立品牌护城河;所以退而求其次,从品牌印象和产品差异化认知角度,仍有一定可塑空间。

如以搜索电商为核心渠道:

  • 叠加电商平台外的品牌工作,如果费用无法支持品牌投放,则侧重品牌内容打造,尤其基于核心人群的内容运营和活动运营。
  • 商详页、产品包装和设计,建立一致性,强化品牌印象认知。

如以内容电商为核心渠道,则要坚持内容+投放并重

抖音为例,除了 roi 导向的千川投流+自播闭环之外,需建立品牌内容矩阵。事实上,品牌下场做内容,越早越好,不仅建构心智,还能反哺投流 roi 提升。但注意,品牌内容不是指直播卡断剪辑、或者口水内容高频输出,如果随便拍拍做一堆基于成交导向的无差别内容,除了即时销售之外,无法在海量内容里留下一点特殊印象。

做高质量内容,塑造品牌风格,是建立在对品牌产品的理解以及广告创意能力,包括人设设计、风格调性、可看性等,并非通过测试就能【跑】出的量贩素材。

第三点:依附于某一个渠道跑了一段时间后,需要对流量来源尽早做拆分,以免过度依赖形成。通过测试找到外部流量达到效率最高的平台,加重资源投入比例。

完成一二三之后,即做好解绑准备,即形成更健康多元渠道模型——【1+N】,1 是品牌自身召唤能力或私域流量池,N 是多渠道构建策略,摆脱单一依赖。

往更前一步方向,N 越多,越需要 1 的扎实能力——例如,线上+线下统一的数字化管理,追踪到真实购买用户购买行为,根据用户分层打标签;再比如,强大产品号召力基础上,分渠道建立不同产品矩阵,避免价格打架。

而 N 渠道建立起根茎体系深深植入地下,支撑起大树的成长。

是的,和渠道共生,不能做藤蔓,而得做成大树。

四、推广王炸组合

4P 里的 promotion,大多翻译促销,其实推广更符合原意。

随着时间和媒介碎片化,推广路径之多,模式之复杂,变化之迅速,令人应接不暇。然而,跳脱出这些复杂框架去思考,推广这件事,真正的关键,不在在于如何布局,如何扩散,而在于如何让信息获得有效接收。

常见一个用词,叫做铺,铺得越多越好、越广越好。无数内容砸下去就行了——在大部分人眼里,市场部的活儿,就是如此简单。

实际上呢,每一天都有无比海量的内容。除非千万量级,你能想到的铺和砸,基本都混入茫茫信息海洋里里。

那如何有效让信息传递出去呢?

归纳三个简单原则:

  1. 不得不看+自己说
  2. 非常想看+自己说
  3. 除了这两种情况,别开口,让第三方去说。

什么意思?

在广告无处不在的今天,广告也前所未有更难做——刷屏广告至少有一年多没见到了吧。
近两年的感受,与其耗费巨大精力把广告做得吸引力高,不如更高效借用上面的组合。

什么叫不得不看,就是投放预算相对充裕,在一定时空内形成碾压性的影响力,无可躲藏、重复记忆——这个时候,直接说产品、说卖点、说服大众

什么叫非常想看,就是用最精准的渠道,对自媒体主动关注的粉丝、对收藏加购的人群,对留下线索的用户——也是直接自己说,说卖点,大胆推销

除以上的形式,避免品牌主说,让第三方去说且最大限度降低【故意做广告感】的存在

这里的第三方不仅是 kol,权威的排名认证、媒体名人、做新闻、做事件、做话题……等等。

但是注意,最大程度降低【做广告】属性,并不意味着弱化产品、甚至不露出品牌。而是更巧妙降低【做广告】的防御心。

举个例子,让专家或者媒体,站在客观立场上,找一个大众关注的衡量尺度,推荐若干品牌,一定比做单独推自己的品牌,效果更令人说服。

最后,到底选择哪种方式说,综合看客观可投入资源以及产品所处的市场情况:
——如果身处蓝海市场,需要充分的市场教育,往往一和二并重;如果在充分竞争市场,用户被太多产品环绕,难辨优劣,则第三种(别人开口)更能撬动信任。

以上就是全部啦,总结一下:

产品卖货密码

产品的差异化功能定位在人类共性诉求(而非个性化),比如害怕损失、恐惧老病死等。万能公式是【不含】和【防】。

价格卖货密码

想走量,大品牌卖相对自身产品线的低价款;小品牌卖行业绝对低价款。

想获利,用建壁垒的方式(用审美、概念、知识、圈层等,拒绝大部分人)做奢侈品;或者做高端品(相对高价),思路是拥抱大众,席卷大众,获主流大众认可。

渠道卖货密码

初期做单一渠道捆绑,并在过程中内修私域和品牌心智,外拓第二第三渠道,中后期形成 1+N 的多元渠道。

推广卖货密码

最精准或最有影响力的大众渠道,品牌主直接说卖点;除此之外,最好别自己开口,让其他人来推荐。